Programy lojalnościowe w sieciach convenience stores

Pytanie "Czy zbiera pan punkty?" stało się już nieodłącznym elementem zakupów. Programy lojalnościowe wciąż kojarzą się głównie ze stacjami benzynowymi i sieciami odzieżowymi. Jednak coraz częściej dodatkowe korzyści oferowane są także w czasie najczęstszych zakupów - zakupów spożywczych. Prawie 60% sieci convenience stores oraz super - i hipermarketów działających na terenie Polski oferuje swoim klientom programy lojalnościowe. Przyjrzyjmy się im z bliska.

        Zakupy spożywcze są zazwyczaj robione dla całej rodziny. Znajduje to także odzwierciedlenie w wielu programach lojalnościowych. Ich klienci mogą otrzymać dodatkowe karty używane do identyfikowania uczestników programu, dzięki czemu cała rodzina może zbierać punkty na wspólne konto. Z takiego rozwiązania mogą skorzystać uczestnicy programu Rodzinka sieci Carrefour, Codziennych korzyści realizowanych w sklepach Żabka, a także stali klienci sklepów pod szyldem Lewiatan. Coraz więcej sieci poza fizycznymi kartami daje także klientom możliwość skorzystania z karty wirtualnej, która wyświetlana jest na smartfonie. Dedykowana aplikacja to nie tylko udogodnienie dla klienta, który nie musi nosić kolejnej karty, ale także możliwość zaoferowania dodatkowych korzyści. Klienci sieci Piotr i Paweł oraz klienci Żabki dzięki aplikacji mają dostęp do mapy sklepów, mogą tworzyć listę zakupów, czy przeglądać gazetki promocyjne. Dedykowane aplikacje mobilne wydają się standardem w zagranicznych sieciach. Sklepy 7ELEVEN zrezygnowały na ich rzecz z fizycznych kart, a identyfikacja uczestników ich programu 7REWARDS przy kasie odbywa się wyłącznie za pomocą barcodu wyświetlanego w aplikacji.

        Zdecydowanie najczęstszym mechanizmem programów lojalnościowych jest zbieranie punktów. Na to rozwiązanie zdecydowało się aż 11 z 14 przenalizowanych sieci marketów i convenience stores. Punkty zbierają między innymi klienci sieci Carrefour, Alma, Żabka, czy Lewiatan. Programy różnicują się między innymi przelicznikiem punktów. Ta wartość to jeden z czynników decydujących o atrakcyjności i sukcesie programu. Prosty przelicznik taki jak 1 zł = 1pkt, na który zdecydował się holenderski gigant SPAR, wydaje się atrakcyjny dla klienta - jest prosty, a klubowicz otrzymuje korzyść za każdą wydaną złotówkę. Z drugiej strony klient nie jest zachęcany do zwiększania wartości koszyka zakupowego w celu otrzymania punktów. Taki efekt łatwiej osiągnąć przy wyższych przelicznikach, których nie brakuje na rynku np. 10 zł = 1 pkt w programie sieci Alma, czy nawet 50 zł = 1 pkt w niektórych supermarketach sieci L.Eclerc. Wyższy przelicznik to także prosty sposób na przedstawienie klientowi informacji o minimalnej wartości koszyka, dla której naliczane są punkty. Jeżeli przelicznik to 30 zł = 1 pkt, dla klienta jasne jest, że musi wydać co najmniej 30 zł aby otrzymać dodatkową korzyść w postaci punktów. W przypadku zastosowania niskiego przelicznika informacja o minimalnej wartości koszyka, od której naliczane są punkty, może być odbierana jako "kruczek" i zmniejszać atrakcyjność programu. Mimo to na rynku spotykane są takie rozwiązania - stosuje je m.in. sieć Sedal.

        Jeszcze innym modelem są progi punktowe - czym wyższa wartość zakupów tym więcej punktów otrzyma klient. W ten sposób zbierają punkty uczestnicy programu Rodzinka sieci Carrefour. Klient, który wyda 10 zł otrzyma 1 punkt, za zakupy o wartości 20 zł należy mu się 3 punkty, za 30 zł 6 punktów itd.. Wadą progów punktowych może być mniejsza przejrzystość dla klienta, ale z drugiej strony rozwiązanie to może potencjalnie wzmacniać wzrost wartości koszyka zakupowego.

        O atrakcyjności programu decyduje też nagroda, którą klient może otrzymać po uzbieraniu odpowiedniej ilości punktów. Sieci działające w Polsce idą dwiema drogami. Większość z nich decyduje się na premiowanie klientów nagrodami z katalogów. Uzbierane punkty można wymienić zazwyczaj na sprzęt RTV&AGD, sprzęt kuchenny i zabawki. Ostrożność jest tu bardzo wskazana. Wg badania Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia z 2015 roku aż 50% uczestników programów zauważa, że punkty mają niską wartość. Analizując wybrane katalogi z nagrodami nie sposób się z tym nie zgodzić. Uczestnicy programu lojalnościowego sieci L.Eclerc aby otrzymać ekspres do kawy o wartości 350 zł musieli wydać 20 tys. złotych, a uczestnikom programu sieci SPAR patelnia o wartości 60 zł należała się po dokonaniu zakupów za prawie 4 tys. zł. W 13 przeanalizowanych programach lojalnościowych wartość nagród jest podobna - aby ją otrzymać klient musi zostawić w kasie sklepu ok. 6000% wartości rynkowej nagrody. Z punktu widzenia sieci jest to oczywiste - marże w tej branży są niskie, w świetle czego sfinansowanie nagrody wydaje się trudne. Rozwiązaniem tego problemu może być możliwości dopłaty do nagrody. Klient może część nagrody sfinansować z uzbieranych punktów, a za część zapłacić. Taką możliwość oferuje sieć SPAR oraz niektóre sklepy L.Eclerc. Kolejną wadą tej mechaniki może być niska atrakcyjność nagród. Na tym polu wyróżnia się Alma i jej Klub Konesera. Sieć kusi swoich klientów nagrodami z limitowanych edycji, które nie są dostępne poza programem. Uczestnicy mogą zbierać punkty np. na apaszki Deni Cler, biżuterię Kruka czy designerskie gadżety kuchenne. To przykład dopasowania katalogu nagród do profilu klienta. Klient Almy jest bowiem klientem aspirującym. Ciekawe rozwiązanie zastosowała również amerykańska sieć Speedway. Uczestnicy programu zbierane punkty mogą również wymienić na losy na loterię. Co miesiąc pojawia się nowa pula nagród do wygrania, a uczestnicy mogą zakupić za punkty dowolną liczbę losów. Jednocześnie klienci mogą korzystać także ze standardowej mechaniki i wymieniać punkty na nagrody z katalogu.

        Innym sposobem premiowania klienta jest cash back, czyli wymiana punktów na vouchery. Nagroda może być wydawana po osiągnięciu pewnego progu punktowego - tak jak w przypadku programu Rodzinka sieci Carrefour. W tym wypadku klient otrzymuje bon o wartości 10 zł po uzbieraniu 600 punktów. Innym podejściem jest przekazywanie voucher ów co jakiś czas. Na takie rozwiązanie zdecydowała się sieć Tesco, która przelicza punkty na vouchery raz na kwartał. Klient otrzymuje voucher zgodny z wartością uzbieranych punktów, przy czym za każde 100 punktów otrzyma 1 zł. Jednocześnie sieć zastrzega, że minimalne saldo, dla którego nastąpi wydanie vouchera to 300 punktów. Wartość cash backu w badanych programach wacha się od 0,18% do 0,78% i wynosi średnio 0,34%. Uczestnicy programu Skarbonka sieci Auchan również cieszą się cash backiem, choć proponowana mechanika programu jest inna. Zakupy opłacają kartą przedpłaconą lub kartą kredytową, na którą otrzymują cash back za zakup premiowanych produktów. Ze zgromadzonych środków można skorzystać już następnego dnia. Jest to więc instant win dla klienta i wydaje się, że może to być odpowiedź na bolączkę wielu programów, czyli konieczność oczekiwania na nagrodę. Ta mechanika również zachęca klientów do zakupu konkretnych produktów, co daje pole do działania marketerom. Jednocześnie program nie jest pozbawiany wad - wymóg wyrobienia karty przedpłaconej lub kredytowej może budzić niepokój wielu klientów i stanowić zbyt wysoki próg wejścia.

        Zupełnie inną mechaniką charakteryzuje się program lojalnościowy dla klientów sieci Piotr i Paweł. Posiadacze karty rabatowej otrzymują przy kasie rabat za zakupy powyżej 50 zł. Rabat jest 3 stopniowy - 3% dla zakupów do 150 zł, 4% dla zakupów do 300 zł oraz 5% dla zakupów powyżej 300 zł. Zdecydowaną zaletą programu jest jego prostota i natychmiastowa korzyść dla klientów. Uczestnicy programu nie muszą czekać ani zbierać punktów, a nagrodę otrzymują przy każdej wizycie przy kasie. Z drugiej strony, część klientów może odbierać udzielony rabat jako mniej cenną gratyfikacją. Rabat może wydawać się klientowi czymś codziennym i zwyczajnym. Dodatkowo kilkuzłotowy rabat, nawet otrzymany wiele razy może wydawać się mniej atrakcyjny niż możliwość otrzymania ekspresu do kawy czy patelni, nawet jeżeli wiążę się to z koniecznością długiego zbierania punktów.

        W sieciach typu convenience stores na rynkach zagranicznych dominuje inna mechanika. Na koncie klienta odnotowywany jest zakup konkretnego produktu, a n-ty produkt przekazywany jest za darmo jako nagroda. Właśnie taka mechanika charakteryzuje program 7REWARDS międzynarodowej sieci 7ELEVEN. W sklepie sprzedawana jest kawa i zimne napoje na wynos, a klienci w ramach programu otrzymują 7 napój gratis. Podobnie w sieci Pilot - dziesiąta kawa jest gratis. W sieci Sheetz klienci mogą się cieszyć 10 kawą, napojem, pączkiem lub kanapką gratis. Wydaje się więc, że to rozwiązanie jest najbardziej korzystne dla sieci posiadających na terenie sklepu niewielkie bistro z napojami i przekąskami ze względu na wysoką marże nałożoną na te wyroby. Jednak program Speedy Rewards zastosował podobną mechanikę wykorzystując produkty z regularnej oferty. Klient przystępuje do "klubu" danego produktu, a siódmy zakup punktowany jest gratisem, dodatkowymi punktami lub rabatami.

        Poza główną mechaniką, wiele programów oferuje uczestnikom także dodatkowe korzyści. Klienci sieci Topaz mogą brać udział w loteriach dwa razy w roku. Osoby posiadające kartę Tesco otrzymują dodatkowe kupony rabatowe. Uczestnicy Klubu Konesera Almy mogą wymienić swoje punkty na mile w programie Miles&More - programie lojalnościowym, który pozwala uzyskiwać dodatkowe korzyści w czasie zakupów biletów lotniczych, czy rezerwacji hotelów. Jeszcze więcej korzyści otrzymają Ci klienci Almy, którzy w ciągu pół roku zostawią w sklepowej kasie co najmniej 10 tysięcy złotych. Dołączają oni wtedy do Strefy Premium, w której otrzymują 25% punktów więcej. Mogą również cieszyć się dodatkowymi rabatami u partnerów, a także liczyć na zaproszenia na degustacje i bankiety. Jak widać oferowanie klientom dodatkowych korzyści to nie tylko pomysł na ich rozpieszczenie, ale także dodatkowe możliwości dla marketerów. Produkt można wypromować, oferując rabaty, czy prezentując go na specjalnej degustacji lub czyniąc go nagrodą w konkursie - wszystko wyłącznie dla klubowiczów.

Autor: Anna Sabak-Grzybowska

Powrót do góry